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CRM是網(wǎng)絡(luò)零售的關(guān)鍵
作者：佚名 日期：2001-9-3 字體：[大] [中] [小]
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客戶關(guān)系管理（CRM）就是顧客信息管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、銷售管理、服務(wù)管理與顧客關(guān)懷，集分銷商市場(chǎng)營(yíng)銷、最終顧客市場(chǎng)、營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)查手段為一體。CRM給企業(yè)帶來(lái)的好處是：提高銷售額、增加利潤(rùn)率、提高顧客忠誠(chéng)度、降低企業(yè)營(yíng)銷成本。CRM最終歸結(jié)于數(shù)據(jù)資源開(kāi)發(fā)、管理和營(yíng)銷方式的進(jìn)步。CRM是現(xiàn)代的企業(yè)營(yíng)銷策略，而不是一種純粹的軟件。作為一種關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷手段，能為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)�；ヂ�(lián)網(wǎng)為CRM的實(shí)施提供了更有效的手段。
一、客戶群體分析
據(jù)專家的分析：顧客被分為交易顧客和關(guān)系顧客兩種。也就是說(shuō)商品打折真正吸引的是前，這類顧客企圖了解所有商場(chǎng)的價(jià)格來(lái)做對(duì)比，所以從前者身上取得的利潤(rùn)是十分有限的。
那么后者則是一種可以與之建立起長(zhǎng)期關(guān)系的消費(fèi)群體，并從其身上取得長(zhǎng)期利潤(rùn)的顧客，他們可以一直的在你公司消費(fèi)，前提是你必須與他們之間建立起一種關(guān)系，并能給他們提供最迅速、最便利的個(gè)性化服務(wù)。這類顧客期望找到一家可以依靠的，能提供可靠的服務(wù)支持，并能與商家建立起一種友好的關(guān)系，他們會(huì)放棄一定的小利（折扣），而要求不斷得到個(gè)性化的服務(wù)。只要與他們能建立長(zhǎng)期的關(guān)系，那么他們必將成為常客，而且長(zhǎng)期的為公司帶來(lái)有效的收益。
根據(jù)帕累托定律（2/8定律）：20%的顧客給公司帶來(lái)80%的銷售利潤(rùn)。公司爭(zhēng)取顧客的目標(biāo)應(yīng)該定位于：能為公司帶來(lái)大量利潤(rùn)的40%-50%的顧客群體（也就可以實(shí)現(xiàn)90%左右的利潤(rùn)了），讓他們長(zhǎng)期的成為自己的關(guān)系顧客，而由此可以節(jié)省爭(zhēng)取其他顧客的成本。
某家商場(chǎng)計(jì)算從每一位會(huì)員顧客那里得到的消費(fèi)記錄，剔除那些每月消費(fèi)加起來(lái)少于最低標(biāo)準(zhǔn)的顧客，而將公司營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到那些可以帶來(lái)較高利潤(rùn)的顧客群體上，多引進(jìn)他們喜歡的品牌商品，以爭(zhēng)取他們更多的消費(fèi)。
二、顧客需要什么
公司還得能向顧客提供特殊的顧客需要的服務(wù)，即個(gè)性化。這才能使顧客成為忠誠(chéng)顧客，否則，顧客將十分容易被自己的對(duì)手搶走。
公司的一些做法可能會(huì)令顧客不滿，但不足以讓顧客放棄你的服務(wù)，因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能這么做。
顧客愿意花費(fèi)時(shí)間和金錢的東西依次是：1）需要的東西，2）認(rèn)為有價(jià)值的東西，3）感興趣的東西，4）無(wú)用但經(jīng)常影響自己的東西。他們追求的是時(shí)間、金錢的價(jià)值最大化，指顧客期望購(gòu)買成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本最低，而所得到的產(chǎn)品價(jià)值，包括服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等最高。
三、顧客的忠誠(chéng)度靠什么取得
很多公司在提供著促銷折扣、禮券、返現(xiàn)金等服務(wù)項(xiàng)目，期望通過(guò)"賄賂"顧客，得到自己需要的顧客忠誠(chéng)度，但顧客真正因此"忠誠(chéng)"了嗎？現(xiàn)實(shí)中還存在這種現(xiàn)象：沒(méi)有復(fù)雜頻繁的促銷折扣，顧客仍然要買，而且更多的是高收入階層對(duì)促銷活動(dòng)最為反感和抱怨。也就是說(shuō)：顧客的忠誠(chéng)度是無(wú)法直接用金錢買來(lái)的。
現(xiàn)代的顧客需要的是一種特別的對(duì)待。他們希望在消費(fèi)時(shí)可以根據(jù)自己以前提供給公司的資料，得到個(gè)性化的服務(wù)。想象一下：一位顧客在自己的生日那天購(gòu)物時(shí)，公司的CRM系統(tǒng)通過(guò)身份證等信息識(shí)別出今天是他/她的生日，在購(gòu)物中提供一個(gè)親切的問(wèn)候和一小瓶香水，這將很明顯的受到歡迎并增加顧客對(duì)本公司的忠誠(chéng)度，或者通過(guò)消費(fèi)積分定期獎(jiǎng)勵(lì)積分超過(guò)100000元的顧客“泰國(guó)旅游”等活動(dòng)，來(lái)鼓勵(lì)忠誠(chéng)顧客更多的消費(fèi)。
信息在未來(lái)將比商品本身更重要，必須不斷的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)更新的對(duì)自己公司有價(jià)值的信息，也就是要發(fā)現(xiàn)顧客與公司保持關(guān)系的真正原因，他們還需要什么。CRM就是充分的分析用戶數(shù)據(jù)并給企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以用戶的需求，最大程度的去提高用戶的忠誠(chéng)度，并建立長(zhǎng)期的顧客關(guān)系。
實(shí)例：美國(guó)零售商是如何通過(guò)實(shí)施CRM來(lái)吸引顧客的。
加利福尼亞州的醫(yī)藥連鎖零售商認(rèn)識(shí)到僅靠店內(nèi)的服務(wù)不足以提高顧客忠誠(chéng)度， 他們決定建立網(wǎng)上商場(chǎng)為顧客提供需要的產(chǎn)品信息和健康資料，旨在擴(kuò)大市場(chǎng)宣傳，在消費(fèi)群體中樹(shù)立良好的聲譽(yù)和口碑，并引導(dǎo)顧客在網(wǎng)上或到有形商場(chǎng)去購(gòu)買他們的商品。
他們利用JAVA 框架、XML網(wǎng)頁(yè)技術(shù)與現(xiàn)有的MIS后臺(tái)管理系統(tǒng)相結(jié)合，集成電子商務(wù)的CRM平臺(tái)；實(shí)施第一階段，CRM系統(tǒng)在總店允許顧客網(wǎng)上下批發(fā)訂單、醫(yī)院處方訂單，提供在線專家健康咨詢、公司管理、文化以及藝術(shù)宣傳等服務(wù)。為公司打造品牌效應(yīng)，拓展市場(chǎng)，廣泛吸引大單客戶；第二階段，CRM系統(tǒng)全面上線，系統(tǒng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接42家連鎖商店，提供各地域的產(chǎn)品名錄、價(jià)格清單、健康手冊(cè)、免費(fèi)送貨、換貨保證、降低價(jià)位以及采用門(mén)店優(yōu)惠卡等方式建立各地域商家的信譽(yù)；第三階段，當(dāng)CRM系統(tǒng)應(yīng)用初見(jiàn)成效之時(shí)，他們又實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上產(chǎn)品目錄實(shí)時(shí)查詢、易于操作的信用卡轉(zhuǎn)賬無(wú)現(xiàn)金付款、開(kāi)具發(fā)票以及允許個(gè)人下處方訂單、聯(lián)機(jī)處方反饋等內(nèi)容，并且做到了網(wǎng)上 24小時(shí)乘7天的令人滿意的不間斷服務(wù)；經(jīng)過(guò)3個(gè)季度的CRM系統(tǒng)成功運(yùn)作，不但擁有了一批忠誠(chéng)消費(fèi)大單客戶，他們個(gè)性化的服務(wù)還使一些顧客產(chǎn)生依賴性，把公司當(dāng)成自己的私人醫(yī)生而離不開(kāi)，這都給他們帶來(lái)長(zhǎng)期、穩(wěn)定利潤(rùn)收入。
之前他們使用的店內(nèi)交易營(yíng)銷方法注重的是吸引新顧客和一次性的交易，而現(xiàn)在實(shí)施的CRM關(guān)系營(yíng)銷目的在于和顧客結(jié)成長(zhǎng)期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與公司及其產(chǎn)品之間新的連接交往，以提高品牌種類程度并鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售.
好的商店會(huì)在網(wǎng)友之間廣為傳播，逐漸取得更多消費(fèi)者的信任，對(duì)于原本在真實(shí)空間就擁有信譽(yù)的商家，勢(shì)必享有先天優(yōu)勢(shì)。
建立忠實(shí)的消費(fèi)群體，這對(duì)于網(wǎng)上商場(chǎng)的持久繁榮至關(guān)重要，滿足的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)是留住消費(fèi)者的首要手段。同時(shí)，采用優(yōu)惠卡、建立會(huì)員制、實(shí)行一對(duì)一行銷等也是吸引顧客的重要手段。
隨著使技術(shù)不斷進(jìn)步， CRM能夠迅速適應(yīng)各種消費(fèi)者要求，包括商店內(nèi)的觸摸屏上網(wǎng)瀏覽、觸摸屏發(fā)郵件、多媒體自動(dòng)演示使用方法，智能應(yīng)答、提供對(duì)比價(jià)格等功能，CRM能提供更加便利、迅速和全面的客戶服務(wù)。
四、建立未來(lái)商業(yè)壁壘
傳統(tǒng)的企業(yè)以生產(chǎn)為中心，未來(lái)企業(yè)需要以顧客為中心。
促銷、折扣等傳統(tǒng)手段并不能在未來(lái)建立起商業(yè)壁壘，這種方式將極容易被對(duì)手模仿，那么，采用這種方式最終的結(jié)果是：最舍得花錢公司將"戰(zhàn)勝"對(duì)手贏得微薄的利潤(rùn)，這對(duì)雙方都是損失。
新的方法就是CRM，CRM一旦建成，將不易被對(duì)手模仿，顧客的資料都掌握在自己手里，其他公司想建設(shè)類似的一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，需要很長(zhǎng)的時(shí)間和更高的成本，而且不可能與你公司的完全一樣。只要CRM能充分有效的為貴賓顧客提供個(gè)性化服務(wù)，即提供的是1對(duì)1的服務(wù)，顧客的忠誠(chéng)度也將大大提高，因?yàn)槿绻櫩娃D(zhuǎn)向其他公司的話，他就得將自己的信息全部從頭重復(fù)的告訴新公司。這樣你就能吸引并牢牢的掌握自己的關(guān)系客戶，為公司帶來(lái)長(zhǎng)期的巨大利潤(rùn)。
實(shí)踐已經(jīng)證明：通過(guò)CRM可以降低促銷費(fèi)用，但銷售額仍會(huì)增長(zhǎng)。有效的CRM是一種創(chuàng)造長(zhǎng)期利潤(rùn)的工具。通過(guò)CRM，你可以隨時(shí)了解自己的顧客構(gòu)成變化、需求變化，并由此制訂企業(yè)的發(fā)展方向，就是說(shuō)企業(yè)在未來(lái)更應(yīng)該在哪方面發(fā)展。當(dāng)你實(shí)現(xiàn)了顧客需要什么服務(wù)就提供什么服務(wù)時(shí)，才真正實(shí)現(xiàn)了"市場(chǎng)營(yíng)銷"，你的企業(yè)才有真正的發(fā)展?jié)摿�。顧客�?duì)公司的認(rèn)可、參與、忠誠(chéng)度的建立和維持，將充分推動(dòng)公司的發(fā)展。企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很大程度上將取決于對(duì)其顧客的了解程度以及對(duì)顧客需求的反應(yīng)能力，企業(yè)應(yīng)通過(guò)管理與顧客間的互動(dòng)，改變管理方式和業(yè)務(wù)流程，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，爭(zhēng)取顧客，實(shí)現(xiàn)最終效益的提高。
五、基于互聯(lián)網(wǎng)CRM解決方案
互聯(lián)網(wǎng)是一種更加經(jīng)濟(jì)的進(jìn)行CRM建設(shè)的手段。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，可以省去大筆的但效果不是十分明顯的媒體宣傳成本。而且，在與顧客進(jìn)行1對(duì)1交流時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的廉價(jià)性就真正體現(xiàn)出來(lái)了，他可以為公司的顧客實(shí)現(xiàn)24*7的服務(wù)，而費(fèi)用只是CRM運(yùn)行的成本和線路租用費(fèi)用，這方面的費(fèi)用相對(duì)于廣告宣傳費(fèi)用、傳統(tǒng)方式進(jìn)行與顧客交流的費(fèi)用來(lái)說(shuō)，小多了。譬如，公司提供查詢業(yè)務(wù)服務(wù)，通過(guò)人工（800電話）的話，每個(gè)月的費(fèi)用和人工費(fèi)用相當(dāng)昂貴，而且無(wú)法實(shí)現(xiàn)每時(shí)每秒顧客都能得到響應(yīng)，而使用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省下大量費(fèi)用，做到實(shí)時(shí)響應(yīng)。再者，以往做市場(chǎng)調(diào)查，得需要數(shù)月的時(shí)間通過(guò)電話、傳單、廣告等進(jìn)行，而現(xiàn)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)只需要幾天就可以了，時(shí)間和金錢耗費(fèi)大大降低，而且效率得到提高。
六、實(shí)施CRM 注意事項(xiàng)
CRM的效果是需要一定的時(shí)間才能顯現(xiàn)的。CRM由于要對(duì)顧客資料進(jìn)行收集整理和有效的分析，這是需要一定時(shí)間的，而且，CRM受到整個(gè)企業(yè)的員工支持也是需要時(shí)間的，因?yàn)镃RM不光是關(guān)系營(yíng)銷手段的最具現(xiàn)代意義最有效的一種促銷方式，更需要實(shí)行CRM的企業(yè)建立現(xiàn)代的整體營(yíng)銷機(jī)制。
CRM不是萬(wàn)能的，需要更有效的底層人員支持和服務(wù)。CRM不能理解成為一種萬(wàn)能的軟件，有了他，就可以立刻變虧為盈，只有根據(jù)顧客的需求，給予相應(yīng)的底層配套服務(wù)和支持，CRM的作用才能正常發(fā)揮。調(diào)查研究最重要的是要分析出結(jié)果。有些公司花費(fèi)了大量投資進(jìn)行調(diào)查，但卻沒(méi)有重視之，發(fā)現(xiàn)不了顧客的真正需求，這樣是花了錢沒(méi)有取得任何效果，也就無(wú)法進(jìn)行CRM，所以，發(fā)現(xiàn)是調(diào)查的最重要目標(biāo)。若不理解顧客做的原因，就不懂得怎樣從顧客投資中獲得回報(bào)。
不能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)有效的手段而完全放棄傳統(tǒng)的電話、傳真等交流方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一種有效的廉價(jià)手段，但很多交流需要人與人之間的面對(duì)面的進(jìn)行，不可能依靠軟件系統(tǒng)或互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)真正意義上的人性化服務(wù)。
現(xiàn)在是該做CRM的時(shí)候了，這是通向21實(shí)際現(xiàn)代企業(yè)的通行證。中國(guó)即將加入WTO，將面臨更大的挑戰(zhàn)，除了合并、打折，我們更應(yīng)該充分的替顧客著想，改變自己的經(jīng)營(yíng)理念。 (邢學(xué)慧 現(xiàn)任志杰科技的實(shí)施咨詢顧問(wèn)。從事erp實(shí)施有5年的經(jīng)驗(yàn)，零售業(yè)MIS系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和實(shí)施工作累計(jì)有4年多。xingxh@e2e-cn.com)